CCO’s en funciones de CEO’s – Revista Merca2.0 |
Hace unos días, leía un artículo de la página web “Sword and Scirpt” sobre el porcentaje de empresas que cuentan en su board con CMO’s (Chief Marketing Officers) por sus siglas en inglés, en un estudio realizado por la firma Standard & Poors, en la que evaluaron a más de 2 mil firmas, se concluyó que solo el 2,6% de los consejos de administración tienen directores con experiencia en marketing, en comparación con los que cuentan con el 100% en expertise financiero, el impacto en el rendimiento de las que sí cuentan con CMO´s es mucho más positivo en los resultados alcanzados por las empresas. Después de haber leído dicho dato, me pregunté y qué pasa con expertos en otras áreas, ya sea COO’s (Chief Operation Officers), CTO’s (Chief Technology Officers), o CCO’s (Chief Communication Officers), por sus siglas en inglés. Cuando llega el momento de que las empresas nombren a su próximo CEO, a menudo recurren a su nivel C o también conocido como C-Suite. Los directores financieros, las organizaciones de la sociedad civil, e incluso los asesores generales son los más susceptibles que están en la carrera para llegar a la posición más importante de la compañía. Mientras tanto, sus colegas directores de comunicaciones rara vez son considerados. Esto plantea la pregunta: ¿por qué los mismos líderes que han dominado el arte de contar historias y entienden el compromiso de las partes interesadas son mejores que cualquiera que a menudo se queda fuera de la planificación de sucesión de una empresa? Tal vez son demasiado buenos en su trabajo. Los CCO´s pasan sus días elaborando los mensajes perfectos, mitigando las crisis antes de que exploten, pensando sin cesar en la óptica general, trabajando en casi todos los departamentos y, esencialmente, haciendo que todos los demás se vean bien. Son los héroes anónimos que trabajan duro en un segundo plano y que limpian los desórdenes y suavizan los errores. En un mundo en el que la reputación de una empresa puede ser su mayor activo o su mayor pasivo, se podría pensar que el liderazgo corporativo tendría este papel en mayor estima. En mis más de 20 años en la industria de las relaciones públicas, me he cruzado con muchos profesionales destacados de las comunicaciones, pero solo conozco a uno que llegó al puesto de CEO o MD ( Manager Director ): Marisol Vega, quien fungió primero cómo Directora de Comunicación y luego brincó a la posición más alta en la organización de Arcos Dorados en Puerto Rico, realizando un gran trabajo con excelentes resultados en ventas, clima laboral, reputación de marca y acciones de sustentabilidad ampliamente reconocidos por la sociedad boricua. Los profesionales de las comunicaciones debemos acabar con un complejo de inferioridad para aspirar a posiciones de CEO´s dentro de los grandes corporativos. Si bien el mundo corporativo aún no ha reconocido completamente el valor de la comunicación estratégica como un impulsor clave de las ventas y el éxito empresarial, los profesionales de la comunicación son culpables de creer en la falsa creencia de que nuestras habilidades no son tan adecuadas para los rangos superiores como nuestros colegas en roles de finanzas, marketing, estrategia o ingeniería. Becca Chambers, CCO de ControlUp, con sede en San Francisco, un proveedor de software de monitoreo de IT y experiencia digital de los empleados, comenta: “Hoy en día, los líderes exitosos necesitan mucho más que el conocimiento de adentro hacia afuera de sus empresas”, dijo. “Necesitan habilidades como la autenticidad, la conexión, el corazón, la empatía y el tipo de pensamiento creativo que traduce los datos en diferenciadores, los desafíos en oportunidades y las empresas en marcas icónicas”. Chambers agregó: “Los conjuntos de habilidades que hacen que un gran CEO de hoy en día parezcan muy familiares, porque son el conjunto exacto de habilidades de un gran CCO. Los CCO necesitan comprender la dinámica matizada del mercado, los panoramas competitivos, la reputación interna y externa de la marca, el posicionamiento, las motivaciones de la audiencia y cómo navegar a través de una crisis. Tienen que ser implacablemente estratégicos e implacablemente humanos. Es por eso que las empresas que ganen en esta próxima fase del negocio serán aquellas que busquen cualidades similares a las de CCO de sus principales líderes, aquellas que escuchen, elaboren estrategias y conecten los puntos. Puedo garantizar que seremos capaces de decir qué empresas lo hacen y cuáles no”. De hecho, vivimos en una era en la que las marcas se construyen y se destruyen en el ámbito de la opinión pública; donde una sola publicación o declaración equivocada puede hacer que las acciones caigan y, sin embargo, las mismas personas que navegan por estas aguas traicioneras a diario son vistas como no aptas para ocupar la posición de más alto rango de una empresa. ¿Quién mejor para liderar una empresa que alguien que ha hecho una carrera empleando sus habilidades de escucha, gestión de la reputación, gestión del cambio, creación de apoyo y confianza, y perspicacia multifuncional y omnicanal? El mundo corporativo reconoce cada vez más la gestión de la reputación, una competencia central de cualquier CCO exitoso, como fundamental para el éxito de una organización. El liderazgo, la adaptabilidad y la gestión de crisis son áreas en las que los CCO sobresalen, dado que sus responsabilidades diarias implican navegar por las interacciones con las partes interesadas y dar forma a la percepción pública. Estas habilidades pueden definir a un CEO exitoso, particularmente cuando la reputación corporativa puede ser el mayor activo de una empresa o su mayor caída. ¡Es hora de normalizar el ascenso de los líderes de comunicaciones a los rangos más altos! Como líderes de comunicación, aportamos mucho más valor a los resultados de una empresa que las crisis que evitamos y los medios de comunicación que generamos. Al ampliar la forma en que vemos las contribuciones de un CCO y nutrir sus capacidades de liderazgo bien desarrolladas, el mundo corporativo puede aprovechar una cartera más diversa de directores ejecutivos potenciales que ya están bien experimentados en uno de los aspectos más críticos de los negocios actuales: la comunicación. Sería ideal hacer una revisión de cuantas compañías hoy día cuentan con un CEO´s que anteriormente hayan sido el CCO´s, casi puedo asegurar que no llegan ni al 1%.
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